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《空调商情》特刊——中国空调行业2019热词

来源:艾好家        发布时间:2020-01-23

过去一年空调行业发展环境复杂,有库存、价格战、电商、新能效标准等方面的巨大压力,也有营销整合、明星引流、智慧生态带来的新机遇。这些企业的营销变革、调整升级不再是个例,而是席卷整个行业成为一种共性。2019年很难、2020年也不会容易。

库存高企

这个老生常谈的问题如梦魇一般在过往二十年的历史中一直困扰着整个空调行业,季节性的需求特征、淡旺季之间的规模差异和大压货大分销模式导致了高库存成为了国内空调市场的命运轮回,反复出现却一直无法避免,有应对方法却不能得到完美解决。2019年度同样没有出现例外。

2019年度开盘之初库存量在当时就已经创下了历史新高,寄希望于在旺季时期依赖井喷行情来消化库存的意愿在过去一年中再次没有实现,当巨量库存一次又一次出现的时候,给行业带来的思考不仅仅是如何去克服这个矛盾,或许,高库存本来就是空调行业的常态现象。

但负面影响在2020冷冻年度淡季阶段开始全面爆发出来,7月底时行业库存量再次攀升到了一个历史性顶端,将国内空调市场的所有矛盾激化到一个爆发点,于是空调行业发展史上一场最为凶狠的价格战便应势而来。让价格竞争全面发酵除了高库存之外,还有一个直接原因,那就是新能效标准的即将实施。

在新能效标准全面贯彻之前将库存产品得到快速消化,是高库存企业的重要任务,不解决这个问题,来年符合新标的产品根本得不到渠道流通的空间。另外,2020年召回制度也会实施,这也将会给库存产品的市场流转带来很多方面的规制。甩掉历史包袱,来年才可以轻装上阵,任何企业都知晓这一逻辑,但在现实中做到却是另外一回事情。

从根源上避免巨量库存的出现,是很多企业探索产销模式创新的出发点之一。这方面的案例已经有很多,海尔在十多年前就实施过零库存下的即供即需方法;美的空调在数年就前实行了“T+3”模式,曾引起部分企业的效仿;奥克斯在前年开创出网批模式,引发了行业内的网批热潮。

这些所有的产销模式创新方法除了规避高库存结果之外,基本上沿袭了两种逻辑,一个是通过用户订单来牵引产供销,以终端作为产业链的信息源,接近与教科书中的以销定产模式;另外一个就是压缩工厂和用户之间的距离,两者之间的距离越短,流通成本就越低,渠道效率就越高,奥克斯在2019年推出的互联网直卖模式,将这种距离缩短演绎到了极致。

有些企业进行产销模式变革是为了消弭高库存影响,而有些企业则是被竞争格局所倒逼。库存量的高低其实是衡量一家企业渠道客户关系和经销商网络数量规模的指标,并不是所有企业都能够把自身的库存量提高到一定的程度,只有拥有庞大数量的优质渠道商,才有能力去实现大规模囤货;而且,自身的品牌和产品力具备竞争力,才会吸引渠道积极备货。

所以,在线下体系缺乏渠道支撑的情况下,一些企业不得不另辟蹊径,以互联网思维和方法运作产品流通。在2019年还有一个现象就是之前在线上强势的品牌正在积极拓展线下渠道,而之前在线下的主导品牌则往线上大力度扩大份额。前者相对而言难度略大,经过多年的沉淀和分割,线下渠道已经形成了泾渭分明的格局;况且,尽管国内空调市场品牌众多,但是能够让经销商持续稳定地进行经营的品牌却非常稀缺,货滚货的传统模式也将渠道商绑定在品牌身上,形成了紧密度非常高的利益共同体。

高库存是暂时的,从价格战就可以看出,企业对库存消化的力度还在加大;高库存也是必然的,因为传统的大压货大分销模式,空调行业内依然有着大量的拥趸者。

价格血战

在空调行业,价格战早已不是新鲜事,但席卷整个国内市场的价格战却是近年少有。2019年的价格战之所以引起热议甚至影响整个行业的走势,是由于头部品牌的参与让原本行业就普遍存在价格竞争战火更加燎原。

2019年,在经济、房地产、天气等多重因素影响下,家用空调市场面临着终端需求不振和库存高企的供求矛盾。高库存以及激烈竞争让空调行业承受较大的价格波动压力,空调行业的价格战自2019年年初已然打响。不仅空调企业相继在淡季下调产品价格,强化价格竞争力,还有跨界竞争对手低价杀入空调市场。美的空调火三月活动中直流变频大1匹1999元、大1.5P匹2299元;苏宁极物小Biu空调一级能效1.5匹变频仅售1999元,都是极具杀伤力的价格,加上厂商线上线下频繁的大力度团购、促销等活动,在11月之前价格竞争就已经成为了被普遍采用的手段。

11月9日格力一纸让利公告让空调行业已经有火苗的价格战迅速腾起燎原之势。格力电器宣布双十一期间将让利30亿元打击低质伪劣产品,旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。格力还宣布此次活动将在各大授权电商平台和线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格。

这立刻引爆整个行业,各个品牌以不同的方式跟进,更是直接为价格战添薪加柴。美的直接对标格力各款机型,拟定了低于其让利价格100-2200元区间的降价幅度;长虹提醒消费者“双十一不要购买淘汰机”,并打出“长虹ChiQ空调十年免费包修”的售后牌;创维空调双十一期间,26一级能效变频产品打出999元新低价;奥克斯、海信等品牌也纷纷祭出“低价王牌”,一时间空调价格战硝烟四起,产品价格再创新低。

但这只是一个开始,随后11月27日和12月12日格力的两份公告再次加码价格战。11月27日公告活动机型与价格与双十一保持一致,但是促销时间没有明确的结束日期;12月12日公布的活动则是在之前活动产品的基础上,再拿出“品悦”、“悦风Ⅱ”系列空调进行让利活动,让利幅度高达800-1000元/套,如火如荼的价格战在覆盖产品线得到扩大的状况下还没有结束的时间表。主导品牌大面积参与了2019年惨烈的价格战,甚至是起到了关键性的助推作用;很多的企业和品牌也都推出了各自的应对举措。

从各品牌公布的优惠力度和价格来说,只有更低没有最低,1000多元的空调比比皆是,该价格是近十年来市场最低价,促销机型降幅达到了40%。奥维咨询统计,双十一期间空调均价更是有了近20%的跌幅。其中变频挂机均价下滑最明显的,在整个双十一空调市场中销售占比最大,规模增幅最高。

在各个品牌的“战书”中,“淘汰”“新国标”的字眼屡屡出现,这折射出的是当下国内空调行业库存与新能效标准的双重压力。

库存量偏高是空调行业的一个长期现象,据了解,国内空调市场近五个年度内库存量从来没有低于2000万套,2019年库存量达到了一个历史性的顶点。空调行业遭遇库存压顶,价格战难以避免。众所周知,空调销量与房屋销售量成正比例关系。2019年,是房地产市场极其寒冷的一年,全国上下的新旧房屋交易数量都下滑严重,这直接影响到了空调的销量。根据奥维云网数据,10月空调市场线下销售额下跌7.4%,均价4075元,同比下降7%,降幅比9月扩大两个百分点。线上销售额虽然增长1.8%,但是均价2825元,同比跌13.5%。

与此同时,在11月这个时间点,新能效标准实施的时间正在拉近,驱动众多品牌向高能效产品进行结构性升级。这次爆发出来的价格竞争让新老产品的更替、新能标产品的布局提前预演,加速行业产品结构升级的进程。据最新发布的公告,新国标将于2020年7月1日起实施,与现行标准相比,新国标将定频、变频机的能效标准进行了统一,这也就是说,未来市场售卖的所有空调,在新国标下都是统一的能效标准,而在此标准下,定频空调因为其能耗较高,尤其是三级能效的定频空调,已经无法达到市场准入标准,属于被淘汰之类。在年末,厂家通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型,有助于降低库存及相关资金占用,为新能效标准产品留出更多腾挪空间。

  这波价格战对肃清行业发展环境也有着正面积极的作用,主导品牌的主动大幅降价,让过往小品牌赖以生存的价格空间不复存在,倒逼他们提高产品竞争力,加强渠道网络体系的建设。大浪淘沙,经过价格战的淬炼,对于品牌而言是一次产品、渠道、服务等综合能力的升华,而依靠低质低价产品生存的部分小品牌将被淘汰。

生态品牌

2019年,互联网生态品牌在空调行业,迎来一幕幕高光时刻,可谓存在感满满。

它们新品迭代不断,销量屡创新高,但最重要,也最区别于传统空调品牌的地方在于,它们跨界而来“造空调”,核心逻辑不是止于产品,而是从单品着手,围绕智能家居,构建生态护城河。

复盘2019年,活跃于空调市场的生态品牌之中,尤以苏宁小biu,小米两家为甚。

2019年2月,在苏宁易购APP,网友发现苏宁极物小Biu空调已经悄然上线。配置为:“1.5匹变频,1级能效,挂机,WiFi控制,小Biu智能冷暖空调”。卖了1亿台空调的苏宁,开始造空调,其旗下的苏宁智能终端公司,以苏宁小biu的“旗号”强势切入上游制造。

以此为开端,2019年3月27日,苏宁智能连发12款极物智能新品:一级能效的小Biu空调柜机,小Biu冰箱等;9月19日,苏宁接连推出8款小Biu智能硬件新品,包括一级高能效的智能语音空调Pro、8公斤变频波轮洗衣机;双11前,以“高配平价”为杀手锏的“小Biu智能”官宣多款产品坐标价:变频风冷法式多门冰箱,以及8公斤变频波轮洗衣机,到手价分别是1999元、899元;苏宁极物小Biu空调,一级能效、1.5P变频,双11价1899元等。

新品连发的同时,苏宁小biu斩获不俗的成绩:2019年9月,苏宁智能终端公司总裁刘东晧晒出苏宁旗下智能品牌——小Biu一周年成绩单:自小Biu音箱诞生,仅仅一年时间,小Biu空调6个月售出60万台销量,小Biu智能门锁首发1小时销量突破一万台。2019年双十一,苏宁小Biu一级能效、1.5P变频的智能空调挂机,在全渠道销量突破5万台。苏宁小Biu一级能效、468L的变频风冷冰箱,在苏宁易购渠道的对开门冰箱类目中,销量第一。

单品矩阵日益丰富的同时,苏宁在智能家居上也布局有道。苏宁的八大产业生态涵盖了零售、服务、资金、技术、场景、内容、品牌、资本多重方面。背靠苏宁的产业生态,苏宁Biu+生态将通过技术、内容、品牌、零售、管理、资本六大途径,全面赋能合作伙伴,打造开放的Biu+生态圈。

对于苏宁而言,卡位智能家居,是落地其“智慧零售”战略的要义。从智能家居到货物配送再到零售消费,苏宁通过家庭智能终端、智慧物流、智慧门店几大板块,正塑造出以创新技术为基础的未来零售形态。

苏宁之外,小米的高光表现不遑多让。

2019年1月11日,雷军在小米年会上宣布,2019年小米正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,作为小米未来五年的核心战略。所谓AIoT,对外意味着AI+IoT,即人工智能+物联网平台。对小米内部而言,AIoT就是“All in IoT”。而包含空调在内的大家电,正是小米AIoT战略的重要组成部分。“未来,小米将会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。”雷军在其微信公众号中如是说到。

作为这一重大战略的落地,5月17日,小米成立大家电事业部,任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理,直接向雷军汇报,由此正式释放小米进军大家电领域的信号。

2019年8月,在空调行业整体行情低迷之际,小米集团发布半年报,官宣上半年米家空调出货约100万台,堪称逆风的黑马。虽然和主流品牌尚有差距,但已经是中小品牌阵营中的一匹黑马,已经超过了大部分的合资品牌。

在实现销量破局同时,小米不断扩充空调产品矩阵,逐渐覆盖不同功能、不同价格段的柜机、挂机。2019年双11前,首款“小米“品牌的空调产品——小米互联网空调“巨省电”系列也正式发布,全系均为“超一级能效”,踩准了新能效即将发布的节奏。

2019年双十一前,小米生态链企业——云米携AI高端科技家电coKiing,首发高端AI变频空调:2020新国标一级能效,搭载“全屋温场,AI智能风”科技,柔风舒适、健康净化;同时,高端AI变频中央空调Crown发布,其中Crown AI中央空调(一拖三)仅售9999元。

很多人会困惑,这些互联网生态品牌,凭什么成为空调市场的后起之秀?

笔者看来,首先要归功于它们 “高配低价”的产品策略。这在年轻用户中确实很吃香,更低的成本,更高更强的配置,一下子戳中了未来消费生力军的“性价比”痛点。

其二,小米、小Biu,甚至是布谷等互联网基因的品牌,自带极客、个性等调性标签,因而在年轻用户(未来消费主力)中,天然的拥有好感,品牌号召力突出。

相比与主流传统家电品牌,互联网生态品牌还有一个优势:这些互联网品牌,经过这两年的单品积累,已经构建了一个门槛较低的智能生态圈。尤其是小米,其最新的AloT领域的整体成绩单显示:小米的IoT平台上已经接入2200多款产品,拥有1.96亿台设备(截止到2019年第二季度),同比增长了69.5%,拥有5个及以上小米loT设备的用户数约为300万,同比增长78.7%。另外,截至2019年三季度,小米平台智能家居产品服务家庭已经达到5599万,渗透率至少超过10%。

综合来看,这些互联网品牌的家电,从产品到生态圈已经形成了独特的竞争壁垒,沉淀了一批忠诚的用户群体。而每逢618、双十一,它们往往得到电商平台顶级势能的加持,新品、流量、爆款等多维度输出,最终收割大幅增量,也是情理之中。

无论是智能家居,还是智慧零售,都是穷山距海的远大愿景。2019年,互联网生态品牌锋芒初露,而属于他们的征途,才刚刚开始。

电商二选一

2010年,京东和当当展开了一场激烈的价格战,京东祭出了“二选一”的终极杀招;2013年,京东挑起与苏宁的价格战,再次祭出“二选一”,这次整个家电行业都被卷入其中。

随着近两年电商平台竞争日趋激烈,“电商二选一”这一神操作屡屡被祭出。2019年一个很具代表性的案例是:5月27日格兰仕团队拜访拼多多之后,格兰仕在天猫平台出现一系列异常,并直接导致格兰仕618京东、苏宁易购等平台快速增长,而天猫销售额大幅下滑,造成格兰仕相关店铺超20万产品库存积压,整体损失不可估量。

所谓 “电商二选一”,是指电商平台对平台内商家做出的“独家排他性”要求。它作为电商领域的行业话题,可谓由来已久。

有电商业内人士表示,在“二选一”力度空前的状况下,要想报名强势平台的促销活动,前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”,公开宣告并没有在其他平台授权开店,相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播。

万变不离其宗,“电商二选一”的背后,是电商平台之间的流量之争,也是长久以来厂商之间矛盾的再次演绎。

一方面,复盘近两年的电商行业,阿里、京东在综合电商类目,均逐步陷入增长瓶颈。消费下沉成为电商行业的重要抓手,阿里、京东纷纷在线下“跑马圈地”,也从侧面体现了线上流量红利殆尽。

拼多多作为迅速崛起的社交电商平台,以人为节点,病毒式推广和扩张的魔力被广泛验证,在已经固化的电商格局中撕开了一个口子,成为电商行业深挖增长潜能的有效武器。

据《尼尔森:2019新零售十大演进趋势分析报告》指出,在2019年综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商的同比增速分别为21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%,社交电商拔得头筹,成为增速最快的的渠道,展现出强大的成长势能。

拼多多更是社交电商中的佼佼者。截至2020年1月3日,拼多多股价涨逾9%报41.23美元,市值突破480亿美元。刚过去的三季度财报显示,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

另一方面,天猫对格兰仕“限流”,格兰仕“叫板”天猫,恰恰是新版的“店大欺厂”, 与“2004国美对格力清场撤柜”异曲同工。产业链条中,制造与流通之间,厂家与商家之间对话语权的争夺,历来是永远不可调和的矛盾,但两方对垒,从结果来看,其实从来没有真正的赢家。

综合上述两大背景,电商二选一由此成为平台博弈、厂商博弈的一大手段。

诚然,大平台利用其网络数据优势,在平衡资源配置、拉动就业、节约社会成本等方面发挥了举足轻重的作用。以阿里、京东为代表的电商平台不仅在整合优质资源、平衡供需关系方面发挥了重要作用,在当前经济下行压力加大的情况下,平台经济作为新的增长点,还起到了稳就业、稳增长的重要作用。

但电商二选一让商家、消费者“很受伤”。

因为“电商二选一”,商家和消费者正常的交易行为受到限制,损害了市场竞争秩序,违背了互联网开放、共享的理念。

因为二选一,商家“饱受折腾”。选择相对较小的平台能够拿到更好的广告位,但大平台则有更大的流量,商家在选择时有自己的考虑,站队的风险也要自己承担。格兰仕遭遇大幅销量下滑,历经一年苦寻对话未果就是一个再典型不过的案例。

因为二选一,强势一方的电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,平台之间的竞争被削弱,而市场竞争的不充分,显然最终不利于消费者福利的提升。

有专家认为,超大型平台的出现是平台经济发展的必然结果,但其滥用资源配置优势的行为也可能妨碍市场公平竞争,损害消费者权益。关键在于维护公平竞争市场秩序,保持平台创新发展的活力,通过持续创新实现良性循环。

也正因此,2019年以来,监管部门针对电商平台“二选一”问题高度关注,陆续出台了不少法律法规的配套规章,同时也开展了相关的专项行动。2019年实施的新《电商法》中,就明确禁止电商的“二选一”行为。此外,电商平台的“二选一”问题还触及《反不正当竞争法》、《反垄断法》等法律法规。

11月5日,国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上表示:“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’,对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。”

基于此,11月5日,国内电器品牌格兰仕发布通报称,已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼,并得到法院受理。

截至目前,现行的法律法规和规章中,并没有真正杜绝电商平台的“二选一”问题。因此,商家的维权形势依然严峻。电商平台竞争手段的规范,可谓长路漫漫其修远兮。

新国标

2020年1月6日,史上最严苛的家用空调新能效标准正式官宣。

国家标准信息查询官方网站显示:2019年第17号国家标准公告,国家市场监督管理总局(国家标准化管理委员会)批准《头部防护 安全帽》等32项国家标准批准于2019年12月31日正式公布,GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》就位列其中,该标准的实施日期为2020年7月1日。

据悉,全新的家用空调能效标准,是在1989年第一版能效标准发布以来的第7次发布与修订,被业界称为迄今为止最严苛的能效标准。新标准将此前的定速空调和变频空调能效标准合二为一,将两部分标准统一了评价方法,只按照APF季节能效定级。而现有的大部分定速空调和变频3级能效产品都处于被新能效标准淘汰的范围。

业内人士称:新1级能效标准指标对标国际,已经达到国际领先水平,同时,新标准的实施将使目前的空调市场淘汰率达到45%,2020年能效将提升14%,到2022年将提升30%。这一过程中将淘汰现有市场上99%的定速空调型号和70%的变频空调型号。这意味着,目前整个家用空调市场中的绝大部分生产于一年前的库存产品,都将在2020年7月1日失去销售资格。

早在2019年6月,发改委七部门印发《绿色高效制冷行动方案》的通知。《通知》提出,到2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%,实现年节电约1000亿千瓦时。为达成目标,空调能效升级自然是题中之意。

不难看出,新的能效标准将不仅提高行业能效准入要求,也会有力驱动变频对定频、高能效产品对低能效产品的替代,从而提升高效制冷水平、助力节能减排。

回首历程,普及变频空调,最有力的推手始终是国家政策。2008年,国内变频空调能效标准实施,推动空调制造企业转型。2010年1月,变频空调纳入下乡补贴范围,进一步推动变频产品普及。2013年10月1日,变频空调能效标准启动,空调业进入APF时代。而今,最新的家用空调新能效标准发布在即,淘汰定频势在必行。

对于这一即将发布的新政策,厂家及零售商早已提前布局。

早在2019年818大促之际,苏宁空调公司总裁王振伟公开表示:“苏宁将在一二线城市有序下架定频空调,计划2019年底完成定频空调退市,2021年前苏宁全国全渠道退市完毕!”

苏宁还表示,为加快高能效空调推广,推动节能减排,苏宁推出20亿节能补贴战略,全面普及高能效、全智能、新外观的变频空调,正式发起定频空调淘汰战。

“用户购买变频空调时,最高可享800元节能补贴。同时我们推出变频让利活动,指定机型每1000减100,做到变频空调定速价。”王振伟表示,对于有换新需求的老用户,最高可补贴2000元。苏宁大数据显示,2019年全年,苏宁渠道的高能效变频空调占比已提升至61%。

厂家方面,业内人士透露,空调品牌早已获悉消息,目前已经按照新标准来推进新产品的各项工作。格力、美的、海尔、长虹等行业主流品牌已经具备满足新能效标准的实力,超一级能效变频空调在2019年先后上市。创维空调国内市场营销总监甘建国表示,聚焦新能效是来年创维空调的战略之一,而且是将资源集中新一级能效产品上。康佳空调的行为与此类似,其空调总经理贾凤友透露,优化产品结构、加快在中高端产品上的落地是2019年的重要工作。

互联网品牌的空调也深谙变频、节能的大势。2019年9月,苏宁智能就已推出小Biu空调Pro版。该款空调能效高达5.0。2019年11月5日,首款“小米“品牌的空调产品——小米互联网空调“巨省电”系列在北京发布。此系列空调定位高端,全系均为“超一级能效”, 除了1匹、1.5匹、2匹空调,首款3匹产品也首次亮相。2019年年底,空调行业的新玩家——酷开空调宣布以符合新能效标准的一级能效产品为产销主体,面向年轻智能化需求进行创道式突围。

相比于行业头部、主流品牌,三四线品牌要想产品普遍达到新能效标准,确实要迈上一道新的技术门槛。这与其平时的研发水平、技术储备、制造能力都密切相关。这些三四线品牌面对新能效门槛的技术爬坡难度相当大。尤其是对于近两年涌现出的擦边球小品牌而言,其高能耗产品,必定在淘汰之列,生存状况堪忧。

值得玩味的一点是,2010年和2013年我国分别推出了针对定频和变频空调的新能效标准,以推动变频替代定频及高能效产品占比的提升;在新能效标准实施前期,行业均经历了短期降价调整,但均价在新标准正式实施时均已重回上行通道。

在空调市场进入存量周期,价格战愈演愈烈,行业均价走低的当前,有业内人士认为,伴随着去库存有序进行,新能效标准的推出后,原高能效产品适当降价以填补原低能效的供需缺口并为后续新国标产品定价让路。最后,随着高能效产品占比稳步提升,明年行业均价大概率呈先抑后扬走势,并重回上行通道。

大营销

在互联网时代向物联网时代的更迭期,在消费需求的多样化变革,以及家庭场景下家电与家居的整体化协同过程中,对于家电行业的主流企业、集团军企业来说,率先通过营销组织架构的变革,将原来分散在不同产品事业部或产业公司的营销职能,进行集团整合层面,既是大势所趋,也是顺应时代的必经之路。

2019年,长虹美菱、TCL、海信等家电品牌就进行了一系列营销体系、组织架构、产品单元的整合,在变革中谋求品牌力的提升,以期发挥最大的市场效应。与以往单个业务单元层面的整合不同,过去一年家电企业的整合坚持产品研发、制造和创新的事业部制,面向用户和市场的营销、服务一体化落地。首先突破了产业公司和产品事业部的壁垒,整合分散在不同产品公司的产品营销资源,面向同一个渠道商进行整合营销,实现线上线下的一体化经营落地。再者就是在消费需求的多样化变革,以及家庭场景下家电与家居的整体化协同过程中,推动家电成套化、场景化销售,避免过去产品公司营销各自为政的局面,面对用户一盘棋。

长虹集团打响营销体系整合的第一枪,从2005年11月长虹与美菱战略重组,到2019年2月1日长虹?美菱中国区的成立,长虹与美菱选择携手进击。长虹美菱将“电视、空调、冰洗”这三大产品线整合到一个平台——长虹美菱中国区进行运营,以“产品集群化、经营小微化、服务平台化”的三大核心举措进行变革,提高经营效率,提高品牌的综合竞争力。

紧接着,TCL集团在4月宣布完成资产重组,TCL实业控股(广东)股份有限公司在惠州TCL科技大厦正式揭牌,拉开了TCL从传统家电向科技产业集团转型的序幕。重组后的TCL的战略规划十分清晰;TCL控股成立,布局AI×IoT,发力智能终端,意欲成为全球智能科技企业;TCL集团保留半导体显示业务,手握华星光电为代表的显示屏技术与全球28个研发中心,转型为高科技产业集团。

海信集团于2019年7月启动新一轮家电消费品的营销整合,组建中国区营销总部,同样是将原本分散在海信电器、海信家电两个平台,涉及电视、冰洗、空调等家电消费业务的所有营销体系,整合到中国区一个团队中。而早在2018年底,海信在集团层层组建商贸公司,将分散在不同家电公司的三四五级渠道实体门店进行统一运营。这为海信集团中国区的营销体系整合提供一定的缓冲期,只需要在一二级市场推动连锁大卖场、电商大平台的整合。

在产品端,随着5G和AI的到来,人们将进入万物互联的智慧时代,打造智能终端产品,构建智慧家居生态圈至关重要。TCL实业聚焦于智能终端业务及其平台支撑和生态圈业务,基于AI×IoT的智能终端系统架构,未来的产品将从全屋家电到个人生态产品,再到泛智能设备,以及延续到智慧解决方案。长虹?美菱在2019年先后联合苏宁、京东、天猫发布黑白电智能产品,这也是立足互联网、面向物联网的长虹美菱食物健康管理生态圈、空气健康管理生态圈、水健康管理生态圈终端产品的不断丰富。

在营销和流程上的组织再造、降本提效是另一重要原因。由原来的单一的产品线销售管理,面向全渠道经营,面向用户运营转型,实现由原来的单一的线上线下升级到线上线下融合,由单一的产品经营升级到全品类经营、全场景经营、全用户经营,提高体验。

长虹美菱中国区营销总部,统筹负责长虹电视、空调、厨电日电,以及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场的营销工作。营销整合后,集中力量办大事,同一IP,统一行动,营销势能或被充分释放。在2019年长虹美菱签约成为NBA中国官方市场合作伙伴,就是长虹营销整合后的首次统一行动。

2019年上半年,TCL实业对国内彩电、空调、白家电业务精简了组织层级,优化整合了三大业务板块的营销体系,主动撤出低效能门店。上半年,TCL实业应收周转天数加快5天,经营活动现金流18.6亿元,资产负债率降低了4.2个百分点,以管理改善为基础逐步建立了持续发展能力。2019年上半年,TCL实业重拾竞争优势,实现营业收入403亿元,同比增长9.8%;净利润10.3亿,其中归属母公司股东净利润4.3亿元,同比分别增长479%和189.0%。

TCL电子彩电出货量达1,553万台,出货量市场占有率达14.3%(数据来源:群智咨询);TCL通讯实现销量1,354万部,亏损收窄;TCL空调销量640万台。通过对比分析发现,TCL实业上半年盈利主要靠业务整合和极致降本,产品结构优化,以及国际市场业务强劲增长。

汹涌的移动互联网浪潮让家电产业发展环境变得扑朔迷离,家电零售市场格局多变,家电消费日趋成套化、场景化,线上红利式微,线下获客成本高企,在这样的市场环境下,“以变应万变”是诸多品牌发展之道,过去一年中,家电企业们通过整合实现产品智能化深化发展,多个品类的营销统一,打通线上线下渠道的协同资源,从而更好地顺应行业和市场的变化。

明星代言

《陈情令》在2019年创造了很多的纪录,首创“超前点播”有235万网友购买这项服务,演唱会仅线上直播就收获了近亿元收入,这大概是对于当前明星流量生产力最好的诠释。

2019年家电行业也出现明星代言热潮,美的携手现男友、陈坤出任美的冰箱全球探鲜官、奥克斯签约黄渤、沈梦辰成为科龙空调“首席体验官”、鹿晗代言康佳彩电、沈腾X贾玲代言苏宁拼购……让家电行业群星璀璨。同时,相比于往年品牌对于代言人咖位、番位上的执着,2019年的明星代言显然更注重于代言人的年轻粉丝经济、带货和流量变现能力。

以美的为例,时隔多年签约李现成为代言人,在双十一期间,美的就充分发挥“现男友”的影响力,发起了为李现点亮广州地标小蛮腰等活动,召集现女友加购为男神助力,并以购物抽取李现线下见面会门票的激励,最大化点燃粉丝互动热情,也加深了粉丝与品牌之间的互动,还直接将流量转换成销量,可谓一举多得。现男友的流量也非常可观,李现号地铁专列启动后,#地铁偶遇李现#话题登上热搜,24小时阅读破亿。

而黄渤代言奥克斯空调之后,恰逢《忘不了餐厅》开播,黄渤作为店长,将代言的奥克斯空调带入节目之中,全程为节目嘉宾、参与录制的老人以及食客们提供快捷、精准又舒适的温度体验,此番代言人+产品共同助力公益事业,守护阿兹海默症老人的行动,让奥克斯趁势节目热度传递出品牌的社会责任感和有爱有温度的品牌形象。

有媒体根据全网数据估算过,预计2020年中国明星粉丝经济市场规模将超过1000亿元,品牌明星代言背后是粉丝经济和年轻消费群体的驱动,“粉丝经济”在拉动销售、提升活跃、品牌年轻化等都有显而易见的效果,尤其作为新长成的“Z 世代”,这些人在消费观上较千禧一代更为开放,更愿意为偶像代言产品买单。

其中,男偶像的粉丝群体构成非常多元,有某一部电视剧热播带来的“迷妹”,也有看着他们长大的“养成粉丝”,路转粉之后,又可以分为“亲妈粉”、“姐姐粉”和“女友粉”。根据2019年5月天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》,2018年在天猫搜索“明星同款”的人次接近1亿,“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的追星族,男明星们的带货力相比前一年有显著提升。

鹿晗作为顶流偶像代表,拥有庞大的年轻粉丝群,有了他的代言能让康佳电视的品牌变得更加时尚化、娱乐化、年轻化,在80、90后主力消费群体中更加具有影响力,此外,康佳还赞助了2019爱奇艺尖叫之夜,推动康佳品牌开启与年轻受众新的对话方式,品牌年轻化战略再提速。

此外,江疏影作为苏宁易购代言人之一,在双十一狮晚上演唱曲目《购物小姐》,展示独立都市女性代表,对前卫消费、个性消费与果敢消费的追求之外,也是苏宁多年来场景布局的一次集中展示,让用户对苏宁全品类的商品,高质便捷的消费体验有了更直观的了解。

而苏宁易购近年推动杨洋+江疏影的双代言战略意在发力“她”经济,近年来随着女性消费需求和消费能力的不断提升,“她”经济成为推动消费升级的主要力量之一,业界甚至指出“得她经济者得天下”的观点。江疏影则作为“她”经济中的高品质消费者代表,用以提升用户对苏宁超市、母婴、美妆等领域的认知度,强化除家电、3C外的苏宁全品类布局的品牌调性,有利于加深苏宁全品类布局的品质电商的形象,实力圈粉多元消费人群。

在这个流量时代,围绕流量的battle催生家电企业通过更为丰富的互动模式与消费者进行沟通,以强化目标消费群体对品牌关注度并增加粘性。家电行业在2019年纷纷选择明星代言,希冀通过爱豆的带货能力深度触发粉丝经济,结合明星自身话题不断输出新鲜且有吸引力的内容传播至年轻圈层,打造流量爆款和营销IP,为品牌带来销量与口碑的多维提升。当然,家电行业在借力明星流量之外,还需要不断进行多元化的产品创新,才能从根本上刺激圈层消费力,以达到明星流量+品牌影响力>2的合力前行。

高端突进

2019年空调行业一波未平,一波又起的价格战如一部大片牢牢吸引着业内外人士的目光。而在这浓浓的硝烟味背后,2019年各个品牌凭借自身的技术创新、功能迭代、智慧体验在高端领域的争相突进亦是精彩纷呈。

总体来看,空调高端产品在2019年呈现出了以技术创新为主导,向功能集成度高、全屋成套发展的趋势。主流品牌往往通过对产品独创技术的应用提升功能体验由此而形成卖点,实现产品在市场上的差异化竞争优势。如美的空调的“无风感技术”,格力空调的三缸双级变容压缩机技术,海尔空调的自清洁技术。2019年发布的旗舰新品中,几乎都有一项或多项品牌独创的技术搭载应用。

美的空调迭代的“东风”系列无风感空调柜机首次跨界采用了航空科技的“对旋风轮”技术,能实现20米超远送风;“领鲜者”系列无风感挂机,创新应用了智净双水洗系统。COLMO柜机应用可升降摄像头,能感知人的位置自动调节风向和风速的大小。格力发布的“风无界”系列新风空调,搭载了首创的双向流新风换气系统,模拟人体呼吸。海尔新风空调采用了首创的双动力净化新风技术。TCL发布的T睿客厅空调搭载了体感雷达,海信空调“舒适家M100”新风净化空调,研发应用了新风增氧?系统。

高端空调产品在2019年“拼配置”的现象十分明显,主动集成行业潮流功能,从硬件到软件再到外观颜值全方位打造“水桶机”。以往“一键节能”、“一级变频能效”、“手机操作”等热门功能,如今已经成为了中高端产品必有的标配。而2019年高端空调产品是围绕“无风感”、“语音智能”、“自清洁”、“新风”等几项新兴功能进行集成的。

5G与AIoT兴起的时代背景下,万物互联的生活场景已行在路上,而高端市场的家电互联无疑处在这一过程的前沿。这也使得如COLMO、卡萨帝等高端品牌在2019年积极布局落地成套化智能家居系统。空调作为不可或缺的家电产品,在功能设计与智能体验上也在向这一趋势靠拢。

COLMO作为面向全球超级个体的AI科技高端品牌,秉持AI科技与高端的理念,2019年集结前沿AI科技优势资源,迅速拓展并形成了包括空调在内的全屋智能家电体系。格力自主研发构建起了“零碳健康家”这一全屋智能的高端成套家电生态系统。海尔继续深化发展并开始组建以自清洁智能空调为核心的卧室智能空气生态战略,为室内定制健康空气解决方案。卡萨帝2019年6月在重庆展示了由空调、冰箱、厨电等21款高端新品组成的“指挥家”智慧家电套系。

其实2019年各品牌对空调高端市场的进击并不是突如其来的,这是时代发展进步的结果,是用户思维改变的结果,也是企业高质量发展的结果。

一方面随着国内消费分级的演进与大批新中产的崛起,高消费的用户基数不断增加,高端市场新生资源丰富。另一方面,“家电下乡”、“以旧换新”等政策的换机周期已经到来,“由有到精”、由低到高”的用户消费规律会使市场迎来的大量更新换代需求落在高端领域。

同时用户的思维与认知也在发生着改变,越来越多的用户更加注重产品的功能体验和个性展示,他们往往愿意承担更高的支出以换来一款心仪的产品。这一用户群体的加增助力了企业对高端市场的重视与发展。

随着国内空调市场发展的不断成熟,空白资源日渐稀缺;存量周期下,企业更加注重高质量的发展模式,事实上,近两年各个品牌已经开启了对产品的结构化升级,向中高端领域稳步发展,提高毛利率的同时也提升了企业抗风险的能力。

在价格战如火如荼的当下,中低端单品的盈利空间被一再压缩。占有更多高端市场的份额既满足了可持续发展的要求,也能最大程度弥平价格战中自身的资源损耗。因此在未来,对于空调高端市场的竞争,或许会更激烈。但需要指出的是,高端市场的逐渐扩大,既是各家品牌竞相涌入的原因,也是头部企业数年开拓的结果。这意味着没有长期的品牌沉淀,技术积累,用户口碑,仅仅通过突进的定价和噱头是难以在高端市场站稳脚跟的。

私域流量

“Oh My God,好好看哦,所有的MM们,买它!”相信在2019年,很少有人逃得出李佳琦,不论是主播们疯狂种草,还是李子柒式文化输出,短视频、直播带货等私域流量为低迷的经济环境注入活力,主播们创下的业绩让众多实体门店望尘莫及。

2020搜狐WORLD大会上张朝阳表示,随着5G时代的到来,内容的形式更多将会从平面变成视频,并向直播迭代,账号化私域迭代,网红粉丝经济进入爆发阶段。

互联网技术的发展降低了营销推广的门槛,但是消费场景的碎片化、产品信息海量化让粗放式的营销使得获客成本持续攀升,私域流量开始盛行。如果说2019年是短视频、直播电商的元年,那么2020年将进入到私域流量红利爆发期。5G时代的到来,电商的形态发生了许多变化,从1.0行商时代演变成5.0播商时代,移动场景下也进一步推动了直播等私域流量的兴起。

当下短视频已然成为“时间杀手”,快捷的生活节奏催生用户“等车刷、上厕所刷、睡前刷”的碎片化时间消耗需求,短视频恰好填补了人们碎片化信息收集需求。根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示,有近六成的用户因为观看短视频内容产生过消费的行为,这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

因而,除了抖音、快手等人气较高的短视频平台外,包括今日头条、腾讯、淘宝、京东等互联网巨头,也已经把短视频业务设定为平台发展的核心战略之一。显然,巨头布局这些举措的背后是看中私域流量背后蕴藏着巨大的吸金潜力。

直播的火爆是加速变现这些私域流量的强大引擎。2019年,直播的火爆直接带动了淘宝双十一的成交额,阿里官方数据显示,2019年超过50%的商家都在当天开启了直播间,淘宝直播APPDAU(日活跃用户数量)达到了77.9万,薇娅和李佳琦直播间同时观看人数超过3000万。双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分,淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿,品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等,其中在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

而超级流量媒体抖音、快手,成为近年来一个巨大的私域流量池。随着日活突破3.2亿,抖音的流量池深度还在不断加深。而快手平台每日产出的UGC内容超过1500万,日播放量200多亿、点赞4亿多次,快手用户的关系紧密程度非常高,使中腰部及底部创作者的变现成为可能,已有超过1900万人通过快手获得收入。

在风口之下,大到BAT,小到鸡蛋饼阿姨、外卖小哥都在攫取短视频、直播领域的流量红利,甚至以往和网红有壁的明星们,也开始与走进网红直播间与顶流主播们联手为品牌打call。不同以往的购物行为,私域流量的内容产出是从产品本身出发,引入不同剧情,利用“网络流行梗”将广告内容嵌入到创意中,让用户的个性化需求在观看短视频或者直播中找到共鸣,拉近品牌和消费者的距离,随后消费者可以在平台上实现情感消费、冲动消费和重复购买,做到种草、传播、购买三效合一的流量变现过程。

在私域流量的模式里,每个人都是一个流量体,通过平台、社交关系可以让流量无限裂变,直达消费者,摆脱过去垄断性流量组织束缚,以美的为代表的品牌在2019年双十一已经通过直播等模式打造品牌自有私域流量池,实现流量时代消费场景下的消费者有效连接、精准触达与高效互动,以全新的流量生态撬动用户最大价值,私域流量的崛起正在重构商业模式,激发消费潜能,将在2020年催生更为多元的营销价值。

智慧物联

企业为用户构想的AI场景已经铺天盖地的出来,IoT在工业层面也有了很多的应用,5G之于普通人日常生活的渗透则显得更为实际,5G手机将逐步进入普及阶段。无论是工业制造还是商业流通,乃至消费用户的生活与工作,智慧互联从未像现在这样变得如此触手可及。

当然,这些前沿技术及其构建的场景与每个人靠得再近,目前也还没有成为普遍性的现实,所有企业倡行和推广的都是领先技术或解决方案,以此来丰富企业自身和品牌的科技化内涵,打造差异化的竞争优势。

但用户自身的实际需要、体验和售后范畴内的能力匹配与跟进却没有上升到同样的高度。很多的智能化和智慧连接方式,脱离了用户的实际生活,甚至是在给用户使用产品过程中增加了更多的繁琐程序。智慧化很美好,不过眼下未必就会很实用。

有一点是可以肯定,以5G为代表的互通技术在移动互联终端形成普及之后,改变就会体现在方方面面,AI和IoT也必然是以此为基础。这不仅仅数据传输速度的极大提升,工业互联网给企业带来的制造效率提高,AI在人们日常中的融入而形成的生活方式变革,由此而孕育出的不是量级变化而是质的蜕变。同样可以肯定的是,从企业层面技术输出和产品供给的角度看,似乎一切都没有障碍。

AI、5G与IoT能够成为流行词汇并演化为行业在过去一年来的关键词,企业的主推起到了重要作用,而各企业之所以在这些方面投入巨大的研发和推广资源,其中一个核心原因就是都向急切地拜托当下同质化的竞争,打造更富效率化、更具质量的增长方式。

彩电行业恶劣的生态环境已经给空调企业提供了警示,没有企业愿意接受几近全行业亏损的格局,而2019年国内空调市场爆发出的由主导品牌催化的价格战却在把行业推向这个境地。出现如此状况的导火索便是找不出合适的方法去克服急剧激化的供求矛盾和供需错配矛盾。

当市场需求规模在一定周期内见顶,竞争焦点就集中于内生资源体系,尤其是像空调这样技术变革面临天花板的品类,要么在有限规模中寻求效率化驱动模式,要么就是通过外部技术融合拓宽产品属性,成为了企业集体性的路径选择。从头部企业在IoT方面的应用状况可以看到,大型制造企业的效率化驱动模式已经渐显轮廓,只是中小规模的企业在这方面还有很长的路要走。这些前沿技术在各个企业层面落实的程度不尽相同,使得寡头垄断的空调行业在制造效率上也会呈现出马太效应,这一落差同样会反作用于市场销售。

以5G为互联技术的智慧家庭解决方案,现在还面临着一个尴尬,那就是这些方案及相应产品走向市场的动力源不在于用户,而是企业在进行单方面推动。对用户和市场的教育可能要比技术研发的难度来得更大,困难也更为明显。而且,售后服务层面的现实问题则尤为严峻,安装、服务、维修等方面的专业化人员尤其的稀缺,企业在这个维度投入的资源还远远不够,这可能是摆在企业面前一个最为明显的阻碍,这一问题不解决,任何形式的智慧化解决方案就难以在用户的日常生活中实现普及应用。